Greenwashing, D. Lgs. 30/2026 e Direttiva 2024/825: cosa cambia per i claim ambientali delle imprese

Con il Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che attua in Italia la Direttiva (UE) 2024/825 “Empowering Consumers for the Green Transition”, si apre una fase nuova e più matura nella comunicazione ambientale d’impresa. Attraverso le nuove disposizioni il greenwashing non viene più considerato solo una cattiva pratica di marketing, ma un vero e proprio rischio regolatorio, reputazionale e competitivo per le aziende, espressamente ricondotto nell’alveo delle pratiche commerciali scorrette. Dal 27 settembre 2026, data di applicazione del nuovo quadro normativo, qualsiasi riferimento alla sostenibilità rivolto ai consumatori dovrà poggiare su basi tecniche solide, dati verificabili e, sempre più spesso, su verifiche indipendenti svolte da organismi di parte terza.

Il greenwashing, del resto, è un fenomeno diffuso: un'analisiche la Commissione europea ha citato a supporto delle nuove norme rilevava che circa il 53% dei green claim presenti sul Mercato Unico sono vaghi, fuorvianti o infondati, mentre il 40% dei claim ambientali esaminati risulta completamente privo di evidenze a supporto. In questo scenario, norme dell’International Organization for Standardization (ISO) come la ISO 14067 sulla carbon footprint di prodotto e gli standard per la validazione e la verifica costituiscono un riferimento fondamentale per la rendicontazione ambientale. Insieme ai servizi di organismi di valutazione indipendenti, permettono di trasformare le asserzioni ambientali in informazioni oggettive, comparabili e difendibili.

Parola chiave: greenwashing

Il punto di partenza è la definizione stessa di greenwashing: strategie di comunicazione o di marketing che costruiscono un’immagine “verde” solo apparente, inducendo il consumatore a credere che un prodotto, un servizio o un’organizzazione siano più sostenibili di quanto siano realmente. Il tema, tuttavia, non riguarda soltanto la correttezza formale dei messaggi, ma la credibilità stessa delle informazioni ambientali e la fiducia nel mercato della sostenibilità. I dati della Commissione europea mostrano, ad esempio, che la proliferazione di etichette e claim non regolati ha contribuito a erodere la fiducia dei cittadini: in Europa sono stati censiti circa 230 marchi di sostenibilità e 100 etichette di energia “verde”, spesso con livelli di trasparenza e solidità molto diversi tra loro.

Non sorprende, quindi, che analisi successive come Brand Finance Europe 500 2024 abbiano evidenziato come i consumatori europei siano tra i più scettici al mondo nei confronti delle dichiarazioni di sostenibilità delle imprese, con una disponibilità significativamente inferiore rispetto ad altre regioni a credere ai claim ambientali dei brand. Negli ultimi anni, la risposta delle istituzioni europee e nazionali è stata quindi sempre più strutturata, con l’obiettivo di promuovere una comunicazione sulla sostenibilità che sia corretta, trasparente, verificabile e non fuorviante. Da qui nasce la Direttiva 2024/825, che modifica la disciplina sulle pratiche commerciali sleali e rafforza i diritti dei consumatori contro i green claim ingannevoli o costruiti senza fondamento.

I pilastri della Direttiva (UE) 2024/825

La Direttiva (UE) 2024/825 “Empowering Consumers for the Green Transition” interviene su più direttrici, tutte centrali per chi si occupa di comunicazione aziendale. Un primo asse riguarda il divieto di claim ambientali generici e di asserzioni vaghe, come “eco-friendly”, “verde”, “rispettoso dell’ambiente”, se non supportati da prove solide e da una chiara specificazione del beneficio ambientale dichiarato. In pratica, un claim generico potrà essere utilizzato solo se l’azienda è in grado di dimostrare, con criteri oggettivi e metodo trasparente, che il prodotto o il servizio presenta prestazioni ambientali superiori rispetto a standard riconosciuti o alla media di mercato. La Direttiva interviene poi sulle asserzioni ambientali future, cioè quelle che riguardano impegni e piani di riduzione delle emissioni o altri miglioramenti ambientali nel tempo. Queste asserzioni non potranno più limitarsi a indicare obiettivi lontani e non misurabili, ma dovranno poggiare su piani dettagliati, con target misurabili, scadenze temporali definite, risorse allocate e meccanismi di monitoraggio verificabili, spesso con il coinvolgimento di soggetti terzi indipendenti. È una risposta diretta al proliferare di promesse di neutralità climatica “al 2030 o 2050” prive di traiettorie chiare, che finora hanno alimentato diffidenza e accuse di greenwashing.

Un secondo asse di intervento riguarda i marchi di sostenibilità. La proliferazione di etichette “green”, talvolta ideate dalle stesse aziende o da soggetti privi di reali requisiti di indipendenza, ha creato negli anni un contesto confuso, in cui il consumatore fatica a distinguere i marchi credibili da quelli puramente simbolici. La Commissione europea ha evidenziato come la metà circa dei marchi “verdi” presenti sul mercato europeo offra livelli deboli o inesistenti di verifica, contribuendo a minare la fiducia nei confronti delle informazioni ambientali. La Direttiva prova così a frenare questa dinamica, stabilendo che i marchi di sostenibilità, per essere utilizzati nelle comunicazioni commerciali, devono poggiare su regimi di certificazione affidabili, con criteri pubblici, procedure di verifica indipendenti e un chiaro sistema di governance, oppure essere istituiti da autorità pubbliche. In questo modo il legislatore riconosce il ruolo centrale degli organismi di certificazione accreditati, che diventano i garanti della solidità tecnica e dell’imparzialità alla base di un marchio green.

Il terzo asse riguarda infine la durabilità e riparabilità. La Direttiva collega esplicitamente la tutela dei consumatori alla capacità di scegliere prodotti più duraturi, riparabili e meno soggetti all’obsolescenza precoce. I produttori dovranno fornire informazioni chiare sulla durata attesa dei prodotti, sulla disponibilità di pezzi di ricambio, sui centri di assistenza e sugli aggiornamenti software, in modo armonizzato e confrontabile. Vengono contrastate anche le pratiche che, di fatto, riducono la vita utile dei prodotti, come aggiornamenti che peggiorano le prestazioni o limitazioni non giustificate alla riparazione. Questo amplia il concetto di greenwashing oltre il solo linguaggio “verde”, comprendendo anche il modo in cui si presenta la vita utile e la qualità del prodotto.

Italia: D. Lgs. 30/2026

L’Italia ha tradotto l’impianto europeo nel Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che recepisce la Direttiva 2024/825 e modifica in profondità il Codice del Consumo. Il decreto introduce definizioni puntuali di asserzione ambientale, asserzione ambientale generica, etichetta di sostenibilità, durabilità e indice di riparabilità, fornendo parametri chiari per valutare se una pratica sia corretta o ingannevole. Vengono qualificate come pratiche scorrette, tra le altre, le dichiarazioni ambientali generiche non supportate da elementi verificabili, l’uso di marchi di sostenibilità privi di basi di certificazione affidabili e le affermazioni di neutralità climatica o impatto zero fondate esclusivamente sulla compensazione delle emissioni, senza un credibile percorso di riduzione.

Contestualmente, il decreto rafforza il sistema sanzionatorio, rendendo più incisivo l’intervento delle autorità di controllo e aumentando il costo del greenwashing per le imprese, con multe che possono arrivare fino a 10 milioni di euro o, nei casi più gravi, a una percentuale significativa del fatturato annuo. Già prima dell’entrata in vigore del nuovo decreto, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) aveva avviato diversi procedimenti e comminato sanzioni, anche a grandi brand, per pratiche ritenute ingannevoli in materia di sostenibilità, segnale di una crescente attenzione sul tema.

Asserzioni ambientali, dal claim al contenuto tecnico

In questo nuovo scenario, le asserzioni ambientali diventano un oggetto a forte contenuto tecnico, non più assimilabile a un semplice slogan. Per essere credibile, difendibile e conforme alle attese del legislatore, non basta indicare ad esempio una percentuale di riduzione delle emissioni: occorre chiarire come è stata calcolata la carbon footprint, su quale perimetro, con quali dati, rispetto a quale anno base, e in base a quali norme tecniche riconosciute. Qui entrano in gioco ad esempio gli standard internazionali ISO dedicati ai gas serra e alla gestione degli impatti ambientali. La ISO 14067, in particolare, definisce principi, requisiti e linee guida per la quantificazione e la rendicontazione della carbon footprint di prodotto lungo il ciclo di vita, in coerenza con le norme LCA ISO 14040 e 14044. Le norme ISO 14064-1 e ISO 14069, invece, riguardano la quantificazione e la rendicontazione delle emissioni di gas serra a livello di organizzazione, fornendo un quadro strutturato per impostare inventari emissivi e obiettivi di riduzione.

Quando un’impresa dichiara una riduzione della carbon footprint di un prodotto o di un portafoglio prodotti facendo riferimento a ISO 14067, sta dicendo cioè di aver adottato un metodo condiviso a livello internazionale, che ha definito in modo trasparente confini, ipotesi, fonti dati e fattori di emissione. Se a questo si affianca un sistema di gestione[SM1] secondo la norma ISO 14001 (Sistema di gestione ambientale), il percorso di riduzione non è più una somma di iniziative isolate, ma una strategia strutturata, misurabile e monitorabile nel tempo. In più, il riferimento a norme comuni rende il dato confrontabile con quello di altri operatori, creando le condizioni per una concorrenza leale basata su indicatori oggettivi, e non su narrazioni autoreferenziali. Non a caso, anche la giurisprudenza e le autorità di vigilanza nazionali hanno più volte riconosciuto nella metodologia LCA, conforme alle norme ISO sulla gestione degli impatti ambientali, il supporto più solido per fondare green claim relativi ai prodotti.

[SM1]Attenzione questa è un affermazione non corretta. LA ISO 14064-1 non è un sistema di gestione ma è (come specificato nel paragrafo precedente) riguarda la quantificazione e la rendicontazione delle emissioni a a livello di organizzazione. Volendo si potrebbe citare la ISO 14068-1 per determinare una strategia di riduzione e compensazione delle emissioni misurabile e monitorabile nel tempo.

Oppure si può citare la ISO 14001 (Sistema di gestione ambientale) per estendere la strategia a livello di organizzazione di alcuni impatti ambientali, oppure alla ISO 50001 e ISO 14064-1 per integrare strategia energetica e di riduzione di gas climalteranti a livello di organizzazione.

La verifica indipendente delle informazioni

Se la standardizzazione del metodo è metà del percorso, l’altra metà è la verifica indipendente delle informazioni e dei risultati dichiarati. In quest’area si collocano le norme che disciplinano la validazione e la verifica di asserzioni e dati ambientali da parte di organismi terzi. Standard come ISO/IEC 17029 e ISO 14065 fissano i requisiti generali per le attività di validazione e verifica e per la competenza, l’imparzialità e la coerenza degli organismi che le svolgono. Questo significa che un percorso di verifica della carbon footprint o di un claim di riduzione non è un semplice controllo formale, ma un processo codificato, che prevede analisi critica delle ipotesi, campionamento documentale, riesame dei calcoli, valutazione dell’adeguatezza dei dati e tracciabilità delle conclusioni. È proprio questo passaggio a trasformare un claim numerico in un’informazione verificata, in linea con lo spirito del D. Lgs. 30/2026 e della Direttiva 2024/825, che puntano proprio a rendere oggettive e confrontabili le dichiarazioni ambientali.

Per le imprese che operano in questo quadro, l’adeguamento non può però limitarsi a una revisione “cosmetica” dei messaggi. Occorre strutturare processi interni in grado di generare dati affidabili, adottare metodologie riconosciute e organizzare la documentazione in modo tale da poter dimostrare, in caso di controlli, la veridicità delle informazioni fornite. Prendendo ancora l’esempio di una riduzione, ad esempio del 30%, della carbon footprint di prodotto: l’azienda deve innanzitutto impostare un progetto di calcolo dell’impronta climatica conforme a ISO 14067, definendo chiaramente il perimetro del prodotto, l’unità funzionale, le fasi del ciclo di vita considerate, le fonti dati e i fattori di emissione. Può poi collegare questo lavoro a un inventario emissivo aziendale impostato secondo ISO 14064-1 o ISO 14069, in modo da integrare il claim di prodotto all’interno delle strategie globali di decarbonizzazione dell’organizzazione. Infine, può sottoporre il risultato a un’attività di verifica indipendente secondo i requisiti di validazione e verifica riconosciuti a livello internazionale, dimostrando di aver tradotto gli obblighi normativi in un percorso robusto e trasparente.

Il valore è nel ritrovare la fiducia dei consumatori

Il valore di questo approccio non è solo difensivo. In un contesto europeo in cui la fiducia nei confronti dei green claim è ai minimi storici e la sensibilità dei consumatori verso l’impatto ambientale dei prodotti è elevata, poter esibire asserzioni ambientali supportate da norme ISO e verificate da soggetti indipendenti diventa una leva di posizionamento competitivo. La presenza di certificazioni, validazioni e verifiche indipendenti rafforza la credibilità dell’azienda nei confronti dei clienti finali, ma anche degli stakeholder più sofisticati, che richiedono trasparenza e dati verificabili prima di impegnarsi in relazioni commerciali di medio-lungo periodo. In prospettiva, la capacità di misurare e comunicare in modo corretto la riduzione degli impatti ambientali può incidere positivamente anche sull’accesso a capitali, sulla partecipazione a filiere internazionali e sulla compliance rispetto ai requisiti ESG dei grandi player globali.

Guardando al 27 settembre 2026, data di applicazione del nuovo quadro normativo italiano, le imprese si trovano davanti a una scelta. Possono limitarsi a un adeguamento minimo, eliminando i claim più rischiosi e intervenendo dove strettamente necessario per evitare contestazioni e sanzioni. Oppure possono cogliere l’occasione per ripensare in profondità il modo in cui misurano, gestiscono e comunicano i propri impatti ambientali, trasformando la trasparenza e la verificabilità in fattori strutturali della propria competitività. È in questa seconda prospettiva che la combinazione tra norme tecniche, standard ISO e verifiche di parte terza esprime appieno il proprio potenziale, evolvendo da mero presidio di compliance a leva per costruire percorsi di sostenibilità credibili, misurati e riconosciuti, capaci di parlare un linguaggio comune a consumatori, autorità, mercati finanziari e catene del valore internazionali.